Прежде чем начать разговор о том, какие же различия существуют между брендинговым и маркетинговым подходом к проблемам конкуренции в условиях заполняемого российского товарного рынка, следует ввести понятийный аппарат для такого явления как брендинг (брендбилдинг). То есть, применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий “ товарный знак” и “ торговая марка” (или “ бренд”). Довольно часто, в том числе в появляющейся в последнее время российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому в этом разговоре предлагаю придерживаться следующих определений.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара”, товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип — комбинированный словесно-графический ТЗ...

ТОВАРНЫЙ ЗНАК - ФИРМЕННЫЙ ЗНАК КАЧЕСТВА!

О былом и настоящем…
«Вы помните? Вы всё, конечно, помните…»
Как хорошо было официальным производителям товаров и услуг в СССР!
Реальная конкуренция «за кошелёк покупателя» на внутреннем рынке практически отсутствовала. Внешняя торговля была монополией государства. Крупные потребители, то есть социалистические предприятия, независимо от фактических потребностей покорно оплачивали то, что им запланировал «купить» Госплан. Мелкие потребители, то есть граждане, обычно покупали то, что «выбрасывали» в магазины. В этих тепличных условиях государственные заводы, фабрики и совхозы, торговые комплексы, гостиницы и санатории обзаводились товарными знаками и знаками обслуживания только по принуждению социалистической державы, а лишённые выбора покупатели с тоской и завистью изучали знаки зарубежных фирм. Странно, что при социализме не только покупателям, но и производителям хотелось свободы. И получив её, они теперь могут искренне сказать…
«Лучше быть нужным, чем свободным. Это я знаю по себе»...

ОСОБЕННОСТИ ОХРАНЫ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБЩЕИЗВЕСТНЫХ ЗНАКОВ
Последние десятилетия развития мировой экономики характеризуются стремительным ростом промышленности, расширением торговых отношений и экономического сотрудничества между государствами. В связи с этим существенно возросла роль знаков для товаров и услуг как обозначений, которые не только указывают на производителя, но и отображают его репутацию. В большинстве случаев именно удачно придуманный логотип или изображение становятся залогом успеха той или иной компании на рынке, ее визитной карточкой. Знак делает конкретный товар или услугу узнаваемой среди множества подобных, и потребитель имеет возможность ориентироваться на рынке и выбирать понравившегося ему производителя. Часто знак, хорошо зарекомендовавший себя на рынке определенных товаров или услуг, становиться впоследствии залогом популярности новой продукции того же производителя. Покупатель, доверяя его качеству, уже не будет сомневаться в выборе при покупке новой, еще неизвестной ему продукции.
Таким образом, знак для товаров и услуг стал одним из основных условий продвижения товара или услуги на рынке. Однако разработка и введение нового знака в хозяйственный оборот, создание масштабной рекламной кампании и дальнейшая его популяризация среди потребителей требует огромного количества времени, немалых материальных затрат, а также привлечения большого числа специалистов в данной области...

Признание знака общеизвестным
Несмотря на то что термин «общеизвестный знак» (well-known mark) применяется в законодательстве ряда государств, например, в Российской Федерации и Республике Беларусь, а также содержится в русском переводе Парижской конвенции по охране промышленной собственности, он все же должен рассматриваться как условный. Так, на основании запроса одного из патентных поверенных Российской Федерации комиссией экспертов Гильдии лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам (РФ) была проведена лингвистическая экспертиза на предмет толкования слов «известный» и «общеизвестный». В экспертном заключении был сделан вывод, со ссылкой на один из основных академических словарей, о том, что, поскольку в прилагательном «общеизвестный» первая часть «обще» имеет значение «свойственный всем, касающийся всех, распространяющийся на всех», закрепившееся в современной речи значение слова «общеизвестный» определяется как «известный всем, каждому»...

Официальное признание знака ХОРОШО ИЗВЕСТНЫМ в Украине
Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», именно статьей 25 «Охрана прав на хорошо известный знак», определено, что охрана прав на хорошо известный знак осуществляется на основании признания знака хорошо известным Апелляционной палатой или судом. При определении того, есть ли знак хорошо известным в Украине, могут рассматриваться, в частности, такие факторы, если они являются уместными: степень известности или признания знака в соответствующем секторе общества; продолжительность, объем и географический район любого использования знака; продолжительность, объем и географический район любого продвижения знака, включая рекламирование или оповещения и представления на ярмарках или выставках товаров и/или услуг, относительно которых знак применяется; продолжительность и географический район любых регистраций и/или заявок на регистрацию знака при условии, что знак используется или есть признанным; свидетельства успешного отстаивания прав на знак, в частности территория, на которой знак признан хорошо известным компетентными органами; ценность, которая ассоциируется со знаком...

Использование объектов интеллектуальной собственности... ТОРГОВЫХ МАРОК
Прошло совсем немного времени, и об интеллектуальной собственности стали говорить как о составляющей экономического состояния. Ее вносят в уставный фонд, охраняют, продают, используют в бизнес-процессах. Являясь понятием «легким», она приносит весомый доход. Однако объект интеллектуальной собственности может работать и «самостоятельно», например, тогда, когда его передают в пользование. Такая своеобразная аренда должна пройти государственную регистрацию.
Необходимость активного воздействия на рынок диктуется наличием на нем конкурирующих товаров и услуг, всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, которая является следствием ускоренного технологического прогресса. Обновляя ассортимент и внося элементы новизны в товар, упаковку, формы сбыта, предприятие должно стремиться активно воздействовать на потребителей, посредников и в то же время эффективно противодействовать конкурентам. Гарантом повышения качества коммерческой деятельности является ориентация на потребителя, который, реализуя свои интересы, оказывает определенное влияние на поведение предпринимателя на рынке при организации продаж товаров, выборе сегмента рынка, формировании ассортимента и ценовой политики...

ЛОВУШКИ ДЛЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ ...
Дело компании King-Seeley Thermos Co. против компании Aladdin Industries, Inc.
В судебной практике известно немало случаев, когда владельцы знаков для товаров и услуг, по решению суда, лишались исключительных прав на их использование по той причине, что товарный знак утрачивал свою функцию идентификации конкретного товара какой-либо фирмы и превращался в родовое понятие. В частности, это произошло с такими товарными знаками, как «Аспирин», «Целлулоид», «Керосин», «Линолеум», «Нейлон».

В настоящей статье речь пойдет о не менее известном товарном знаке — «Термос», превратившемся в родовое обозначение знакомого всем предмета — сосуда для поддержания содержимого в горячем или холодном состоянии.

Компания King-Seeley Thermos Co., владелец восьми регистраций товарных знаков на основе слова «thermos» (термос) в США, обратилась в суд с иском к ответчику, компании Aladdin Industries, Inc. в связи с возникшей угрозой нарушения прав на вышеуказанные товарные знаки. Ответчик, признавая свое намерение продавать сосуды с вакуумной теплоизоляцией в качестве термосов («thermos bottles»), заявил, что термин «thermos» или «thermos bottle» в английском языке является родовым, и просил аннулировать регистрации товарного знака «Thermos», принадлежащие истцу, и вынести судебное решение о том, что истец не имеет права на слово «thermos» на его термосах. Суд первой инстанции вынес решение о том, что регистрации истца обладают юридической силой, но слово «thermos» стало в английском языке родовым описательным словом в качестве синонима сосуда с вакуумной теплоизоляцией...