Торговые марки и брэнды

"Мы просыпаемся, когда радиочасы "Сирс" включаются на песне Барбары Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик "Юнайтед Эйрлайнс" об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой "Колгейт", бреемся бритвой "Жиллет", освежаем рот антисептиком "Листерин", опрыскиваем волосы лаком "Ревлон"... надеваем джинсы "Кальвин Кляйн" и ботинки "Басс"...выпиваем стакан апельсинового сока "Минит-Мейд", насыпаем в тарелку хрустящий рис "Келлог" и заливаем его молоком "Борден"... " - пишет Ф. Котлер в своем бессмертном труде "Основы маркетинга".
Не все из вышеперечисленных марок известны в России, поэтому, возможно, если бы Филипп Котлер был нашим соотечественником, и при этом не имел отчество Бедросович, первые строчки книги "Основы маркетинга" выглядели бы так: "Мы просыпаемся от звука автосигнализации "Clifford", установленной в припаркованном у нашего дома джипе "Mitsubishi Pajero". Недовольные тем, что украдены последние двадцать минут утреннего сна, идем на кухню, где, достав из морозильной камеры пельмени "Дарья", ставим их в кастрюлю "Tefal" и варим на плите "AEG", попутно выпивая стакан сока "J7" с фотографией новоиспеченой звезды Инны Гомес. Включив телевизор "Sony" видим там улыбающегося по непонятной для нас причине Александра Мостового, попеременно предлагающего отведать нам то пива "Бадаевское", то газированной воды "Pepsi". Переключив канал, понимаем, что не всегда действуем в соответствии с авторитетными рекомендациями лучших собаководов, гинекологов, пивоваров, мам, прачек и стоматологов. Немного огорченные этим обстоятельством, едем на работу, созерцая как компания "Samsung" предлагает всем поцелуй в комплекте со своим мобильным телефоном. Правда целуется не Алина Кабаева, а какой-то совершенно непонятный негр, что (на наш взгляд) является довольно сомнительным бонусом. На следующем биллбоарде видим "Сырок, который мы все любим" с якобы брэндом "РОСТАГРОЭКСПОРТ" - очевидно победителем в опросе фокус-групп на запоминаемость и вовлеченность. Включив радио, понимаем что "Горбушка" и Ксения Стриж - очень мобильные брэнды, и использовать их в Москве можно практически для чего угодно - результат всегда будет положительным. Приехав на работу, включаем ноутбук IBM и запускаем Microsoft Access, анализируя динамику роста продаж пива "Синебрюхофф" в барах Санкт-Петербурга по сравнению с марками "Степан Разин", "Балтика", "Калинкин", "Тинькофф", "Невское" и "Бочкарев"...

Терминология брендинга
Терминология, использующаяся в России в области брэндинга, является еще более запутанной, чем в области сorporate identity. Не претендуя на системный подход в устранении этого пробела, все же попытаемся учинить на этой страничке небольшой ликбез.

  Фонема
Название торговой марки (брэнда) называется фонемой. С фонемами в России особенная беда - до недавнего времени нэйминг (разработка названий) в России был в полнейшем загоне, а единственно приемлемыми названиями для компаний были сокращения. Сейчас потребность в коммерчески сильных, но в то же время юридически чистых названиях очень велика, но вот беда - специалистов в области нэйминга у нас практически нет, а опыт западных профессионалов не всегда приемлем в России, хотя бы потому, что русский язык гораздо богаче английского, а восприятие россиянами торговых марок весьма отличается от восприятия торговых марок, скажем, американцами.

  Графема
Уникальное графическое написание названия торговой марки (брэнда) называется графемой. Графема может состоять как и из одного слова, так и из комбинации слова и знака (фирменный блок). Графема разрабатывается после выбора окончательного варианта фонемы из всех представленных вариантов путем комплексного сравнительного анализа и предварительного тестирования в фокус-группах, обладающих признаками целевой аудитории продукта, для которого разрабатывается новый брэнд...

Брэндинг
Торговая марка, или брэнд, - своего рода визитная карточка товара. И от того, насколько удачным окажется название, во многом зависит объем продаж, а в конечном счете финансовый успех компании. Создание брэнда представляет собой процесс, который начинается с исследования рынка. Для более точного попадания в цель и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, по которой будет готовиться точечный удар. И все-таки сначала новый (а иногда и старый) продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности этого продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс-листах компаний.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать торговую марку. Рассмотрим их в порядке увеличения предпочтительности.
  Торговой маркой является название компании
Этот способ - самый легкий, но в большинстве случаев не самый эффективный. Преимущества его очевидны: не нужно тратиться на создание торговой марки или прилагать для этого какие-либо усилия. Кроме того, создается дополнительная реклама фирме-производителю. Однако продвигать такой брэнд, как правило, значительно сложнее и в финансовом, и в маркетинговом отношении. В большинстве случаев название компании было выбрано еще до разработки и вывода на рынок нового продукта, к тому же в России зачастую самим владельцем компании, то есть непрофессионалом в создании торговых марок, либо досталось "в наследство" от социалистического прошлого, когда маркетинг, как и кибернетика, считался буржуазной лженаукой. В результате название оказывается, как правило, крайне неудачным в коммерческом отношении, и "раскрутить" на рынке имеющий его продукт становится проблематично или даже просто невозможно. В самом деле, что вы выберете: стиральный порошок "Ariel" или "НовомосковскБытХим", молоко "Домик в деревне" или какой-нибудь "Молокозавод колхоза им. 30-летия Октября"? Названия типа "ВторСырЧерМетСбытСнабМосГосЛесПромХоз" не только не способны привлечь внимание к самому обычному товару (что как раз и может делать удачный брэнд), но даже продавать продукцию высшего качества.

Итак, подведем итоги...